体育场馆如今处于一个比较矛盾的位置。一方面它是一门“坏生意”,根据体育场馆六普数据披露,我国现有的超过6000余个大型体育场馆中有90%以上处于亏损状态;另一方面,它又是体育领域当下的热点方向,众多主流投资公司和实业公司在尝试切入这块市场。这“一坏一热”的反差恰恰说明国内体育场馆建设与运营的巨大机会——如何把大型体育场馆扭亏为盈以及创造更多价值。

在直接给出对策前,还是很有必要梳理分析大型体育场馆大规模亏损的主要原因。

1、场馆定位问题,大部分场馆在设计时就是以满足综合赛事需求为前提,追求地标性建筑,导致投资大、功能单一和运营维护费用高等难题。

2、投资、建设、管理分离,三者缺乏有效地需求信息沟通,设计/建设队伍按照惯例模式来设计/建造场馆,忽略了每一个场馆的地理区位、人文环境、内容资源、运营团队等的独特性,也就造成运营管理队伍在接手体育场馆时发现没法满足内容的实际运营需求,甚至要对体育场馆进行大面积改造从而增加了成本。

3、运营的单一,有些体育场馆只是简单地对外出租、以租代管等简单运营模式,有些则是在内容供给上既没有产品深度也没有产品广度,经营多年始终是“老三样”。

在面对这么多问题和难点,大型体育场馆运营又路在何方呢?场馆中也没有现成的场馆运营模式直接拿来主义就可以实现翻天覆地、扭亏为盈。运营者能做的或许就是学习借鉴别人已有的成功运营模式再结合本地场馆区位和功能对场馆进行升级改造。体育BANK认为体育场馆生态产业链模式、城市体育服务综合体开发模式、体育场馆PPP模式和体育小镇模式是当下具有很强借鉴意义的场馆建设运营模式。

体育场馆生态产业链模式是一种全新的场馆一体化经营思路,国内目前具有打造体育场馆生态产业链的企业凤毛菱角,而且基本都是上市公司。中体产业作为其中的佼佼者,业务范围涉及全国23个省区,其体育场馆生态产业链模式具有很大的参考价值。

——中体产业体育场馆生态产业链模式的四大核心业务:场馆全产业链服务、顶级赛事运营、体育综合服务和体育主题地产开发

如今的中体产业已经形成了场馆全产业链服务、顶级赛事运营、体育综合服务和体育主题地产开发四大覆盖体育场馆生态产业链的核心业务。场馆全产业链服务即业务范围涵盖体育场馆各个生命周期,致力于为大型体育场馆提供前期咨询、场馆设计、融资建设、建设管理和运营管理的一站式体育场馆全链条服务;也正是凭借此使得中体产业成为了国内规模最大的跨区域融资建设和运营管理大型体育场馆设施的企业。在顶级赛事运营方面,中体已持续多年运营北马、环中国公路自行车赛、中巡赛—美巡中国系列赛、中国高尔夫俱乐部联赛等国内外知名赛事,与众多体育组织和知名企业保持密切的合作关系。在体育综合服务方面,中体产业旗下业务囊括体育经纪、票务服务、综合性运动会服务和企业/城市体育营销。在体育主题地产开发方面,业务涵盖体育住宅地产、中央体育商务区、体育商业地产、体育养生地产、体育休闲地产五大城市体育地产领域,地产项目现已遍布全国4个直辖市、19个省共44个城市,60余个项目。

体育场馆生态产业链模式的打造,必须坚持运营为本的理念,要能够为体育场馆设施提供项目咨询、体育场馆设计、融资建设、建设管理和运营管理的一站式专业服务。在这种模式下,整个场馆运营环节是闭合的,这就解决了我们前面提到的体育场馆投、建、管分离的难题。在具体的运营层面,刘君先生也给出了中体产业在过去的场馆经营中所总结出的经验。

在前期咨询阶段,中体产业拥有一套严谨的咨询架构体系,涵盖市场调研、选址分析、功能定位、概念性设计、投融资分析、管理方案、运营效益评估,力求实现体育设施与城市的可持续发展以及社会效益与经济效益和谐统一的目标。

在场馆设计阶段,中体产业拥有住建部颁发的建筑行业甲级设计资质,而且可以提供技术咨询、设计、施工、监理、验收、技术合作等服务。

在融资建设阶段,灵活采用财政预算、土地置换、PPP模式等多种市场化融资平台,从而解决建设资金问题和拉动市政配套建设。另外,可由财政局、发改委、体育局、审计等有关部门联合成立中体代建公司来具体负责场馆建设。

在运营管理阶段,由中体公司成立专门的项目公司负责体育场馆的企业化运营,政府作为场馆的所有者行使监督权,这样就能实现场馆的资产保值和以馆养馆。同时,在场馆内容运营上,中体产业已经通过品牌赛事演出、打造自主品牌、开展公司活动、创立文旅产品、挖掘商业价值、开展公益活动等等提高了场馆的使用效率。

说起商业综合体,脑海里出现的第一反应就是万达广场,一站式满足购物、娱乐、餐饮、办公的需求,确实令人愉悦;但是这城市中心广场的弊端也明显,尤其是人流量过度集中显得拥挤、远离广场的住宅区要花费很大的时间和精力赶过去以及体验不走心;随着居民健康观念的深入以及消费的升级,“在社区就能锻炼、购物、娱乐等”的城市体育服务综合体模式将得到迅速发展。据记者了解,中体产业已经率先在宁波推出城市体育服务综合体,把传统的商业中心演变为以体验为中心的商业中心,把有目的性的消费人群转向持续性的消费人群。

浙江宁波全民健身中心位于宁波市江北区北环西路与康庄南路西南侧,距离三江汇口市中心约5公里;总占地总面积约9.5万平方米,包含体育建设用地和商业商务用地。项目规划包括5.8万平方米全民体育公园、1.2万平方米国家级配置全民健身中心、体育主题商业区,建成运营后将成为一个集休闲、娱乐、餐饮、文化、健康、运动、商务为一体的家庭体验式文化体育服务综合体。

体育场馆PPP模式是从筹资角度来说,即政府和企业组织合作建设体育场馆设施,或者说市场化引入社会资本把很多费用和成本以市场化的方式变为效益。体育场馆PPP项目是从去年年初开始变得火热起来。从财政部政府和社会资本合作中心公布的体育PPP项目显示共收录218个体育PPP项目。从投资金额来看,在1亿元以下的有48个,1-3亿元的67个,3-10亿元的62个,10亿以上的41个;从示范级别来看,国家示范项目9个,省级示范项目10个,其它199个。

当然,体育场馆PPP项目是一个很大的投资,如果单从回报周期来看要10年或更长的时间,对于企业资金或者投资基金管理都是不小的压力,因此在打造产业链中还要互补其他业态,比如房地产业、娱乐业等等,要看综合业态的回报。

从基金进入的形式来看,在场馆PPP早期阶段会以股权的形式进入,起到前期资本金的作用;等到项目逐渐稳定后,基金一般会以债券形式进入。

体育小镇具有体育功能属性、面积在3-5平方公里、3年规划在20亿元以上、具备旅游属性、鲜明的地方特色的特征,是融合了旅游、文化、健康等项目元素的体育产业新形态。

体育小镇是场馆运营的高级形态,如果说场馆运营实现了人锻炼的需求,那么体育小镇则实现了人第二居所的功能。这种高级形态主要体现在三个方面,第一是注重体验,最大的核心是能够参与;第二是重复消费,大多数体育场馆可能去一次就够了,但是体育小镇可以不断重复吸引人群;第三是可复制性,可能在一个城市里复制好几个。

根据赛迪顾问发布的数据显示,体育小镇主要围绕户外、冰雪、足球、自行车、马拉松这些大众体育项目并且以户外运动为主。其中,2016年国内建设中的体育小镇已经超过了100个,2017年将保持高速增长超过200个。

作者 admin

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